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潘多拉中国大陆市场下调价格15,背后原因几何

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潘多拉中国大陆市场下调价格15,背后原因几何

  导语:丹麦珠宝品牌潘多拉进入中国大陆市场三周年之际,宣布自2018年7月19日起,在中国大陆市场针对部分手链、串饰、项链和戒指等不同材质的珠宝零售价格进行不同幅度的下调,整体调整幅度约为15%。

中国商报/中国商网进入4月,国际奢侈品牌在中国掀起了新一轮的“降价潮”,路易威登(Louis Vuitton)和古驰相继在中国内地市场降价,下降幅度约为3%,此后,普拉达和缪缪也开始在中国降价,幅度为2%至3%。值得一提的是,丹麦珠宝品牌潘多拉也调整了中国市场的零售价格,其珠宝系列大部分产品已开始降价,平均降幅达15%。从奢侈品到轻奢品,品牌商纷纷下调了中国市场的售价,究竟为哪般?

其中,境内外价差变化最大的是高端腕表,2011年该品类的国内外平均差高达161%,居所有品类之首,而2017年下降至6%,也是所有监测品类中平均价差跌幅最大、价格差最小者。究其外部原因,一是中国国内高端腕表消费特别是馈赠型消费大大减少,二是随着中国人出境旅游的增加,价格优惠所直接导致的境外购买的比例在增大;根本原因是腕表市场自身的竞争压力增大,消费者对腕表消费更加理性。此外,国际顶级珠宝品牌目前在中国大陆地区的零售价格与国外也缩小至10%左右。总体来看,硬奢类奢侈品在中国大陆地区价格下调力度最大,也意味着未来不具有实际功能的产品的价格下降空间更大。

起用华裔设计师

  此前,潘多拉2017年财报显示,2017年公司整体利润下滑4.3%,至57.7亿丹麦克朗,约合9.66亿美元基于此,公司表示新的一年将升级产品品类,将推出650款新珠宝设计,而这一数字在去年为450款,其中包括两条新的产品线。

图片来自CNSPHOTO

按地区来看,全球购买奢侈品最便宜的地方仍是欧洲地区。由于汇率原因,奢侈品在英国的售价与中国大陆的价格差最大,约为24%。欧元区的西班牙、意大利、法国紧随其后,与中国大陆的平均价差都超过了20%,加上当地对外国人的退税政策,对中国消费者而言购买奢侈品更加划算。相比较,在美国购买奢侈品并不具有价格优势,与中国大陆平均价差约为15%左右。

如果丹麦的销售额为5000万美元,只要产品适销对路,我们在中国市场就可以达到这个销售额的4倍。集团欧洲投资部负责人哈齐姆本盖斯姆说。

图片 1图片来源:Youtube

不过,中国商报记者发现,上述价格的调整都是发生在政策出台之前,属于路易威登的自发行为,单纯地为了刺激销量而降价。而在此前,古驰的价格也进行了一次下调,幅度在5%左右。

财富品质研究院的此次报告专门监测涉及八大奢侈品品类,包括珠宝、腕表、箱包、服饰、鞋履、香水、化妆品、护肤品,共100个国际一线奢侈品牌,1000款抽样产品在2017年3月的中国大陆以及中国大陆以外主要奢侈品消费国的市场价格。

图片 2

  此次在中国大陆市场的调价旨在调整长久以来因汇率变化等因素导致中国大陆市场售价与其他市场售价的差异。

比起降价的比率,消费者其实更关心的是价格降了多少。中国商报记者了解到,路易威登某款手袋在中国的售价为21000元,下调3%后,价格变为20370元。而在欧洲市场,这款手袋的价格为2100欧元,以目前的汇率计算,折合人民币大约为16000元,和国内的差价仍然达到了4000元。

图片 3“要客奢侈品全球价格指数”在上海发布

2001年,Axcel收购乔治延森70%的股权成为其最大股东。一直被视为丹麦国宝的乔治延森品牌如同Axcel手里的一枚金蛋,公司期望将其进行打磨和全新包装后转手卖个好价钱。

值得一提的是,除了奢侈品牌,轻奢品牌也加入到降价阵营。作为全球最大的珠宝品牌,潘多拉在中国市场很受欢迎,不过,随着而来的是,其产品在中国“灰色市场交易”的需求量也有所上升。对此,潘多拉表示,将把品牌在中国的零售价下调15%。潘多拉亚太区总裁马德森表示,降价是公司战略计划的一部分,目的是限制产品在中国的“灰色市场”交易,并继续增强在全球最大珠宝市场的客户体验。

此外,随着各大奢侈品牌不断调整在中国大陆的零售价格,亚太地区的中国香港与中国澳门曾经拥有的价格优势大大降低,而日本和韩国的价格优势也非常微弱,有些被监测的品类与产品价格甚至高于中国大陆,只有其本土产品具有一定的价格优势。新加坡尽管整体并不具有奢侈品购物的价格优势,但是由于其地理位置的原因,反季节类产品反而具有特殊的价格优势。

实际上,高端路线难以走通并非个案,丹麦另一新晋珠宝品牌潘多拉1982年创建后,凭借平民买得起的奢侈理念异军突起。2008年,潘多拉珠宝60%的股权被Axcel收购,从2008年到2010年三年间,潘多拉珠宝的销售额翻了3倍。此后,Axcel开始给潘多拉设计了高端路线,而这种逆世界经济潮流而动的产品战略无异于自杀。2011年,潘多拉的销售额大幅下降,股价下跌幅度达80%左右。

关注购物体验 限制灰色市场交易

“要客奢侈品全球价格指数”在上海发布

编辑:陈荷梅

奢侈品牌集体降价的一个主要原因就是进口关税与增值税下调。今年3月21日,财政部、税务总局、海关总署三部门联合发布《关于深化增值税改革有关政策的公告》,自今年4月1日起,增值税一般纳税人发生增值税应税销售行为或者进口货物的税率、境外旅客购物离境退税物品的退税率等均有不同程度下降。

研究认为,与2011年相比,2017年中国奢侈品境内外整体平均价差将由2011年的68%缩小至16%,差幅整整缩小了52%,“中国消费者作为奢侈品牌全球最大单一消费群体,很多奢侈品牌在正式进入电商领域后,为了快速吸引消费者也会推出更多的打折与促销活动,中国消费者会迎来自己的固定打折季,如此,非但全球将实现奢侈品同一价格,甚至中国国内的奢侈品价格会更低”。

作为丹麦设计领域的翘楚,乔治延森品牌由丹麦银匠乔治延森在1904年创立,因其作品的独特创意和艺术品位很快获得世界的关注,并受到丹麦王室的青睐。

价格下调业绩不降反升

上海4月27日电 奢侈品权威研究机构财富品质研究院27日首次在沪发布的“要客奢侈品全球价格指数”指出,中国整体进口关税的调整、跨境贸易的快速发展、高端消费品市场竞争加剧均促使品牌主动调整在华价格策略并协同全球定价。该报告更称,未来中国将是购买奢侈品最便宜的地方。

豪爽的中国游客吸引了丹麦珠宝商的目光。一向以高品质、高附加值、高价位闻名于世的丹麦珠宝业开始将目光投向东方寻求转机。刚刚被贱卖的丹麦的世界顶级珠宝与设计品牌乔治延森(George Jensen)摩拳擦掌,打算加大在中国市场的推广力度。

针对奢侈品牌降价,消费者也持有不同的态度。一部分消费者认为此次降价显得有些“鸡肋”,经不起推敲,存在形式大于内容的嫌疑。另一部分消费者则认为,品牌这轮降价,幅度虽算不上大,但总归是降价了,值得高兴。

在本次要客全球奢侈品价格监测过程中,53%的国际奢侈品牌国内外平均价差在15%以内,29%的奢侈品牌在中国的售价与国外缩小至15%-20%之间,仅有18%的奢侈品牌,境内外平均价差超过20%。

据全球退税机构Global Blue的统计数据,中国人2011年在丹麦商店的消费总额达3500万美元,比2010年增长了四成,且人均消费达675美元(1美元约合6.27元人民币),是美国顾客消费额的2倍多。

业内人士表示,路易威登和古驰的调价与其说是在为中国消费者着想,倒不如说是在向中国消费者传递“正在努力缩小和欧洲市场的价格差”的观念。

据财富品质研究院监测,2015年6月财政部发布部分产品进口关税税率下调的政策后,包括伯爵、百达翡丽、江诗丹顿、香奈儿等8个国际顶级手表品牌主动下调在中国售价,降价幅度在5%-25%之间;Burberry、Prada等顶级时尚品牌开始降价,下降幅度最高到20%;国外化妆品牌全线降价,尤其是资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅以及宝洁四大集团旗下产品率先调整价格,下降幅度平均在8%-25%之间,最高达到36%。2016年10月1日财政部关于“高档化妆品”消费税税率下调政策发布后,国外化妆品牌在中国售价2017年1月起几乎全部进一步下调,大大改善长期以来进口化妆品国内外价差严重的局面。

然而,在该品牌国际化进程中,产品转型战略在偏重开发昂贵、独特、高端产品的同时,却忽略了其传统的核心产品价值,乔治延森很快陷入亏损局面。2008年全球金融危机来袭,乔治延森也不能幸免,在全球主要市场的销售额持续下降,累计亏损逾3500万美元。

除了路易威登,古驰这次也下调了3%的售价,但是和国外的同款商品比,差价普遍超过了3000元。

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不过,也有业内人士质疑。一个知名品牌能够历久不衰的根本在于其深厚的文化渊源和坚实的品牌价值。身为大牌,如果只是一味地投某一特定市场或特定对象所好,那么其品牌精神和内在价值还能保留多少?持续多久?这也是丹麦珠宝大鳄能否在中国续写传奇的风险所在。

在业内看来,奢侈品在中国市场的降价还释放出一个讯号:它们越来越重视中国市场,并开始重视中国消费者的购物体验。

图片 5“要客奢侈品全球价格指数”在上海发布

为了更好地了解亚洲人对珠宝首饰的喜好及潮流趋势,知名华裔设计师,瑙蒂卡服装品牌创始人朱钦骐已被任命为乔治延森新的首席创意总监。他将和盖伊莱马里一起加入乔治延森的董事会。莱马里曾担任世界著名奢侈品牌德比尔斯钻石珠宝、卡地亚珠宝、登喜路服饰的高管。业内分析人士认为,朱钦骐和莱马里的加盟将有助于乔治延森在亚洲市场上树立更好的品牌形象。

为了响应政策,奢侈品牌在中国进行了调价。值得一提的是,这并非首次下调价格。中国商报记者了解到,去年7月中旬,路易威登就已经调整过部分商品的售价。有消费者发现,自己看中的一款手袋,之前的价格为7900元,调整后的价格为7600元。还有消费者表示,之前关注的一款新款手袋降了500元左右,而另一款小书包也差不多降了600元。

中国消费者是目前全球最大的奢侈品消费群体,根据财富品质研究院的统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约6400亿元人民币),意味着在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。至2020年,预计中国消费者境外奢侈品消费将达1216亿美元,年市场增长率保持7%。

高端路线失败后如何自救?乔治延森盯上了中国。

事实证明,路易威登和古驰两大品牌的调价,并没有影响它们全年的销售额,反而激起了消费者的购买欲望。而对于今年4月的这轮“降价潮”,有业内人士表示,在市场方面,这次调价可能会促进中国区销售额的增加,也会加速一些顾客的回流,这也会让路易威登和古驰在今年有一个更好的表现。

面对中国奢侈品消费外流严重状况,近几年来中国政府连续发布一系列消费刺激政策,包括扩大进口促进跨境贸易,并在2015年6月1日以及2016年10月1日分别调低涉及服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税,引发了广泛关注。尽管进口关税税率并不是过去国际奢侈品在中国售价高的根本因素,但是作为国家进口贸易以及国内高端消费市场的重要调控手段,对于国际奢侈品牌在中国的定价策略具有非常强的影响力。

乔治延森最近身价被贬,其东家丹麦私募股权基金Axcel以1.41亿美元的价格将其出售给巴林投资集团。相比2001年该基金收购乔治延森和皇家哥本哈根两大丹麦顶级品牌时所投入的3.48亿美元,此举在很多丹麦人看来如同贱卖家当。

随着多个奢侈品牌下调价格,以及国家对代购、微商等灰色市场的管控,中国消费者在内地购买奢侈品的意愿也有所上升。根据全球管理咨询公司贝恩发布的《中国奢侈品市场研究》,2015年至去年,中国内地奢侈品消费占比从23%增至27%。而这个增长趋势还可能持续下去,贝恩预计,2025年内地奢侈品消费的比例可能与海外奢侈品消费达成一致。

高端路线走不通

奢侈品一次又一次的下调价格会对业绩造成影响吗?

中国游客的购买力有多强?丹麦负责国际信用卡业务的Teller公司2012年6月的统计数据显示,中国游客的购买力是其他国家平均购买力的12倍。

对于国内奢侈品牌下调价格,消费者李女士告诉中国商报记者,这次调价可以说是饮鸩止渴,买不起的人便宜几百元依然还是买不起。我们差的不是那几百元,而是那几千元。

乔治延森的新东家巴林投资集团就表示,将进一步推广这一著名北欧品牌,提升其在亚洲尤其是中国的销售业绩,巩固和扩大其全球知名品牌的地位。乔治延森2010年在中国开设了旗舰店。次年其在中国的销售额约为100万美元,而在丹麦本土的销售额为5000万美元。

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