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奢侈品降价疯狂来袭,Chanel终于坐不住了

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奢侈品降价疯狂来袭,Chanel终于坐不住了

  导语:香奈儿业绩双跌能否自救 品牌盈利能力下降22.5%。

  导语:“自从我爱上了网购一元披萨的那一刻起,网购确确实实发生在我身上了。即使对网购的预期超出了我的实际预算,但也是件不错的事情不是吗?而更棒的是,我的奢侈品网购梦也要成真了--香奈儿要在2016年推出电商了。”

  导语:中国奢侈品消费正在进入黄金。全球25%的奢侈品都是由中国人买走,不断涌入的新富阶层支撑着中国奢侈品消费的热浪。预计,未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。(文章来源:中国报告大厅)

正规买球软件排行 1近日中国内地香奈儿门店宣布降价消息后消费者蜂拥而至

正规买球软件排行 2香奈儿业绩双跌能否自救 品牌盈利能力下降22.5%

  Chanel终于坐不住了,宣布2016年将推出电商服务

正规买球软件排行 3香奈儿集团宣布将于4月8日降价(新浪配图)

突然“Duang” 的一声,香奈儿中国市场降价遭疯抢的消息刷爆了朋友圈。

 

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  提到奢侈品,人们总会联想到“高富帅”、“白富美”等词汇。靠着这些不差钱的人群,少数奢侈品巨头一直盘踞在生态链的顶端,毛利率之高也令其他行业艳羡不已。不过,好日子似乎已经远去了。

2015年3月17日,奢侈品品牌香奈儿集团宣布将于2015年4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕。

  已经连续两年销售和净利双跌的法国奢侈品牌香奈儿在中国市场开出全品类大店,以吸引更多不同需求的消费者。近日,北京国贸商城一层开设了一家香奈儿全品类旗舰店,门店面积几乎是周边Dior、Fendi等品牌的两倍。同时,该店既是国内首家全品类旗舰店,也是品牌在北京国贸商城的第一家彩妆店。此前,香奈儿已连续两年出现销售和净利双跌,最近的公开数据显示,品牌盈利能力下降22.5%。要客研究院院长周婷表示,香奈儿此前在中国市场的门店品类相对单一,目标群体针对性较强,而引入彩妆的综合类旗舰店能吸引更多消费者到店,并提升综合服务客户的能力。

  “好吧,也许我买东西依然要去亚马逊而不是去香奈儿的网店,但我仍然愿意把那些我心仪的单品列入我的超级愿望清单(哪怕实现这个漂亮的愿望清单要花费十年的时间)”Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky这样爆料道,Chanel将于2016年年底或九月份推出电商服务。

  2015年3月17日,奢侈品品牌香奈儿集团宣布将于2015年4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕。

包括中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价,其中中国内地市场的产品降价最高达20%;同时上调在欧洲售卖的产品价格,这次调价后,中国内地与欧洲价格差将不超过5%。

  国内全品类首店

  而Chanel旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高级手工坊,(包括手套工坊Causse,制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)将于今年年底推出单独的电子商务网站。

  包括中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价,其中中国内地市场的产品降价最高达20%;同时上调在欧洲售卖的产品价格,这次调价后,中国内地与欧洲价格差将不超过5%。

香粉们一下子激动了,杭州、上海、成都等地都出现了市民排队疯抢的盛况,剁手党的春天真的来了吗?其他大牌会不会跟进呢?

  上述香奈儿全品类旗舰店位于商场一层,与Dior和Hermes品牌相邻,但香奈儿门店面积明显比周围门店大出近一倍。门店分为精品、腕表与高级珠宝及香水与美容品三个独立区域。其中,精品区域与彩妆的面积占比较大。

正规买球软件排行 5香奈儿女士的名言“想要做到不可替代,就必须时刻做到独一无二。”

  3月30日,意大利奢侈品巨头普拉达(01913,HK)发布了截至2015年1月31日的年度业绩:收益净额(销售额)同比减少1%,收入净额(利润)更是同比大跌28.2%。联想到此前不久香奈儿在中国地区的大幅降价,不禁使人感慨:奢侈品行业这个冬天可不短啊……

大牌走下神坛的背后苦衷

  旗舰店店员向北京商报记者表示,香奈儿北京国贸店为全球第53家品牌旗舰店,也是中国首家集成衣、高级珠宝腕表、香水彩妆以及手袋等全品类综合店。店内除了会销售香奈儿最新产品系列外,还将独家发售部分限量商品,如“香奈儿之水”、“香奈儿珍藏系列”等全系列产品。

   Coco Chanel曾表示:死也不做电商

  大牌走下神坛的背后苦衷

“香奈儿这次调整价格,将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段,去迎合中国消费者。” 财富品质研究院院长周婷对《中国经济周刊》表示。

  北京商报记者在大众点评上搜索发现,香奈儿当前在北京共有17家门店,但每家门店的产品线相对较单一,如化妆品专柜、成衣手袋专卖店等。

  但在2014的时候,Pavlovsky还不是这么想的,当时的他希望消费者能够走到精品店里来,觉得只有精品店才可以提供给消费者Chanel的服务。Pavlovsky 在2014年接受BoF创始人Imran Amed访问时,Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky曾经对关于Chanel为什么不开展配件和成衣的在线销售作出表示,认为“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。”而Coco Chanel的名言也是“想要做到不可替代,就必须时刻做到独一无二。”“品牌死也不会做电商”。

  “香奈儿这次调整价格,将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段,去迎合中国消费者。” 财富品质研究院院长周婷表示。

在奢侈品行业,香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位,这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯,更不打折,还年年涨价,非常坚挺地保护自己的品牌形象。

  从全球市场来看,香奈儿全品类旗舰店在国外多以独栋建筑呈现。公开资料显示,香奈儿伦敦旗舰店共三层,占地1400平方米,集成衣、包袋、珠宝、香水以及美妆等品牌全线产品,是香奈儿全球最大全品类旗舰店。香奈儿时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky曾表示,香奈儿在2018年的重点放在开设6家旗舰店上,包括新店以及翻新后的旧店。这6家旗舰店分别位于纽约、首尔、伦敦、巴黎、哥本哈根和阿布扎比。

正规买球软件排行 6Chanel广告

  在奢侈品行业,香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位,这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯,更不打折,还年年涨价,非常坚挺地保护自己的品牌形象。

但是,在维持高姿态的背后,这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

  角力中国市场

  Chanel为啥又要做电商了?

  但是,在维持高姿态的背后,这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

根据全球著名咨询公司贝恩发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,比2013年下滑了1%。但与此同时,在全球奢侈品市场上,中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元,大约占全球奢侈品市场30%的份额。这意味着,中国人的奢侈品消费场地主要在海外。

  纵观香奈儿的业绩表现,已经出现连续两年的业绩下滑。2016财年,香奈儿销售额为56.7亿美元,同比下滑9%;运营利润为12.8亿欧元,同比减少20%;净利润为8.74亿美元,同比下降35%。2015财年销售额为62.4亿美元,同比下降17%;营业利润同比锐减23%至16亿美元;净利润为13.4亿美元,同比下跌7%。连续两年出现销售、净利双跌,导致品牌盈利能力下降22.5%。

  Pavlovsky说:“做电商其实是一种转变、一种进化,可以更好地服务于客户。有些客户可以直接跳过接触精品的这一步,因为他们知道自己想要什么,而电子商务可以很快对客户的需求做出回应,他们知道自己想要什么,所以它应该是能够更好地为客户的要求作出回应。所以我们现在要做的是将服务更好地电子化, 而并非做通俗的那种电商。”

  “2013年以前,我们就是开门等着顾客上门交钱拿货,公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可是2014年就不行了,2014年我把脸都笑僵了,一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理透露。

“2013年以前,我们就是开门等着顾客上门交钱拿货,公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可是2014年就不行了,2014年我把脸都笑僵了,一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理向《中国经济周刊》透露。

  为寻找新的利益增长点,香奈儿持续发力中国市场。为推动品牌在亚洲本地的消费,香奈儿于2015年上调欧洲地区价格,并下调亚洲地区价格,统一全球价格体系,确保大中华地区的价格不高于欧洲地区5%以上。Bruno Pavlovsky表示,自统一全球价格后,香奈儿在中国市场业绩实现大幅增长。同时,全球价格差距缩小,促使越来越多的消费者开始到本土市场的香奈儿门店消费。

  这真的是香奈儿的一个很大的举动,Pavlovsky曾说过,“我们的衣服做工非常繁复,如果你想穿一件Chanel的衣服,你就得来试穿,会有专门的裁缝为你量体裁衣,而这些恰恰是我们服务的一部分。”而现在,他这样解释道,“现在我们用数字的方式来呈现产品,让有越来越多的人愿意来到精品店看到我们的产品,触摸产品,也尝试产品”。

  2014年整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外,其他门店普遍收入不佳,在北京个别的奢侈品门店,客流下降幅度高达50%~60%。但另一方面,随着近几年在华的市场扩张,奢侈品品牌已在中国布局了太多门店,养了大批运营团队,经营成本越来越高。

他告诉记者,2014年整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外,其他门店普遍收入不佳,在北京个别的奢侈品门店,客流下降幅度高达50%~60%。但另一方面,随着近几年在华的市场扩张,奢侈品品牌已在中国布局了太多门店,养了大批运营团队,经营成本越来越高。

  值得关注的是,价格差距也是不少奢侈品牌仍然面临的问题,香奈儿全球价差缩小无疑会在奢侈品市场形成竞争优势。但公开资料显示,香奈儿在中国市场销售收入低于很多竞争品牌,占比少于全球总销售额的10%。此外,据WPP发布的《2018年度BrandZ全球最具价值品牌排行榜》显示,奢侈品牌中,香奈儿品牌价值位列第四,低于路易威登、爱马仕以及古驰等竞争品牌。

  所以,让我们一起欢迎香奈儿来到网购世界吧。除了能到实体店去真正触摸Chanel的精品之外,现在又多了一个选项,让你想看哪个就看哪个,真是想想都让人兴奋。

  “奢侈品品牌最先进入中国内地时,很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进入中国已经10多年,但很多门店几乎成了产品展示台,销售业绩不佳,大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场,吸引消费者回流,降价是最有效的方式。”周婷表示。

“奢侈品品牌最先进入中国内地时,很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进入中国已经10多年,但很多门店几乎成了产品展示台,销售业绩不佳,大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场,吸引消费者回流,降价是最有效的方式。”周婷对《中国经济周刊》表示。

  拓展年轻客源

正规买球软件排行,  坐不住的奢侈品大牌还有谁?

  高估中国市场的代价

高估中国市场的代价

  北京商报记者注意到,香奈儿全品类旗舰店并未选址奢侈品牌集中的北京SKP。对此,周婷表示,与时尚品牌不同,奢侈品牌门店需要产品多元化和综合性服务能力,以提升消费者体验。香奈儿未选址北京SKP,主要是因为北京SKP将入驻品牌均以品类进行门店划分,导致不少奢侈品牌按照女装、男装、包袋以及彩妆等分成2-3个门店或专柜。因此,香奈儿全品类旗舰店只能选址他处,以此拓展新客源,提高综合服务客户的能力。

  Fendi今年春天开电商

  “之所以进行平衡全球售价的调整,我们是希望中国市场的售价不应该超过欧元价格5%。除了首先调整价格的Le Boy、11.12和2.55三大经典手袋外,其他产品的价格也会在2015—2016季度进行调整。” 香奈儿时尚部总裁Bruno Pavlovsky如此表示。

“之所以进行平衡全球售价的调整,我们是希望中国市场的售价不应该超过欧元价格5%。除了首先调整价格的Le Boy、11.12和2.55三大经典手袋外,其他产品的价格也会在2015—2016季度进行调整。” 香奈儿时尚部总裁Bruno Pavlovsky如此表示。

  周婷表示,香奈儿等奢侈品牌在国际市场均有全品类旗舰店,且以独栋建筑呈现。香奈儿开设国内首家全品类旗舰店,对品牌布局中国市场具有重要意义,也意味着奢侈品牌更加重视优化服务内容与提升客户体验。同时,引入带有体验属性的彩妆,令综合类旗舰店更能吸引年轻消费者到店。

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  Bruno Pavlovsky认为香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰。尤其是近期欧元的大幅贬值使得在中国与欧洲的差价更加明显,有些香奈儿商品的价差竟高达两倍,导致亚洲地区门店销售不佳、欧洲则断货的尴尬局面不断发生。

Bruno Pavlovsky认为香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰。尤其是近期欧元的大幅贬值使得在中国与欧洲的差价更加明显,有些香奈儿商品的价差竟高达两倍,导致亚洲地区门店销售不佳、欧洲则断货的尴尬局面不断发生。

  她认为,目前香奈儿在奢侈品行业中极具竞争优势,从产品定位到品牌营销,深受消费者青睐。从品牌定位和业界美誉度来讲,香奈儿在奢侈品行业已跻身前列,甚至远超法国奢侈品牌LV。对于香奈儿品牌的自身发展,进一步拓展品牌客源,持续挖掘中国市场新的高端客户是关键。

  意大利时尚品牌Fendi宣布计划在今年春季推出一个电子商务网站。在开始的阶段它将只提供28个欧洲国家的送货服务,但计划部署在今年晚些时候开通日本和美国的运送服务,或在2016年初。

  从奢侈品行业市场竞争力调查显示了解到,奢侈品市场一向是卖方市场,由卖方控制话语权和定价权,形成了奢侈品的地区价格差。中国内地市场一直被视为初级市场,奢侈品商家利用初级市场信息不对称,以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点,人为高估了中国国内的奢侈品价格。

周婷告诉《中国经济周刊》,奢侈品市场一向是卖方市场,由卖方控制话语权和定价权,形成了奢侈品的地区价格差。中国内地市场一直被视为初级市场,奢侈品商家利用初级市场信息不对称,以及中国人奢侈品消费心理不成熟的特点,人为高估了中国国内的奢侈品价格。

  在第五大道奢侈品网创始人孙亚菲看来,香奈儿开设全品类旗舰店,主要是为了提升消费者在门店的综合体验,同时,品牌也可以获得相对全面的用户反馈信息。她表示,包括中国在内的亚洲市场对于香奈儿非常重要。目前欧洲市场增长乏力,亚洲作为新兴市场,人口消费力度较大。

  Fendi董事长和首席执行官Pietro Beccari证实了这一消息。“这是客户服务的一种方式,”他说,“根据订单的提交,我们会有一个360度的周全服务方案。”该网站将出售从二月份开始的女装成衣系列,Beccari表示。总部设在米兰的品牌目前也在网上销售的一些配饰和成衣款式,通过Neiman Marcus,Bergdorf Goodman和Net-a-porter三大电商平台。如果Fendi的电子商务网站的成功,其他品牌包括LVMH有望跟进。

  从2013年开始,奢侈品大牌开始疯狂在中国内地攻城略地开门店,还大刀阔斧进行了“去Logo”运动,但是效果非常失败,中国消费者并不买账。

从2013年开始,奢侈品大牌开始疯狂在中国内地攻城略地开门店,还大刀阔斧进行了“去Logo”运动,但是效果非常失败,中国消费者并不买账。

  Burberry不仅开辟电商先河,还接地气地入驻了天猫

  贝恩咨询全球合伙人布鲁诺-兰纳认为,刚开始奢侈品品牌会沾沾自喜,在巴黎,在伦敦,在纽约,在米兰,在首尔……到处都是排队的中国消费者,奢侈品牌在欧美地区的销量暴涨,一些品牌70%的业务都来自中国消费者。但是后来,奢侈品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念:中国的消费者市场支撑的是全球消费市场;而中国市场以后只是一个地域概念。

《中国经济周刊》查阅多家奢侈品牌的财报发现,在经历过2013年的冒进之后,2014年很多国际奢侈品牌在中国内地市场的销售业绩不佳。部分国际奢侈品牌,甚至做出关闭中国门店的选择。2013年开始,阿玛尼旗舰店与D&G旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。

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  业内人士认为,大牌调价让价格出现良性循环趋势,只是有些大牌还在“假装镇静”,没有表现出马上跟进的态度。一个最明显的信号就是代购们已经着急上火了,这几天正忙着快速抛货。

贝恩咨询全球合伙人布鲁诺。兰纳认为,刚开始奢侈品品牌会沾沾自喜,在巴黎,在伦敦,在纽约,在米兰,在首尔……到处都是排队的中国消费者,奢侈品牌在欧美地区的销量暴涨,一些品牌70%的业务都来自中国消费者。但是后来,奢侈品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念:中国的消费者市场支撑的是全球消费市场;而中国市场以后只是一个地域概念。

  英国著名奢侈品品牌Burberry成功入驻天猫网上商城,成为首家在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品。Burberry的销售模式一直在所有老牌奢侈品中独占鳌头,官方网站上推出的在线销售模式开创了销售市场的先河,不断挖掘新路是新上任的CEO兼设计总监Christopher Bailey的宗旨,在上海最新旗舰店中首次试用无线射频识别技术(RFID),通过植入特定服装和配饰中的数码芯片,可将有关该商品的多媒体内容展现给顾客就是一次突破,去年更是另辟蹊径转站天猫,不仅给鱼龙混杂的网店销售带来了更大的冲击,也给那些挚爱Burberry的人们带来了新鲜的购物体验。

  “如果中国市场的价格依然高居不下,最终受害者是品牌自己。所以,必须让一部分消费回流到中国市场,重新调整价格体系,让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。所以,奢侈品大牌打折将进入新常态。”周婷如是说。

下一个降价的会是谁

  Giorgio Armani开通在线商店

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对于中国市场的变动,其实香奈儿算是最高调但并不是第一个做出行动的人。

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2015年2月,号称“永远不做广告”的腕表百达翡丽在香港宣布降价,降幅高达22%;3月初,LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港销售的产品价格下调3%~40%。而此前一直坚挺的江诗丹顿,虽然此前不允许代理商打折,但在近两年大环境继续反腐的背景下,目前已经默许分销商自行提供折扣优惠。紧随其后的积家也表示,今年5月起会正式降价。

  继建设传统门店渠道之外,2010年11月底,Giorgio Armani公司宣布将在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn,这是首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。与其同时宣布登陆中国的还有Yoox集团,这家售卖全球奢侈品牌的网络零售商,运营着23个单一品牌的官方旗舰店和两个多品牌在线商店,emporioarmani.cn便是其中之一。

当豪表已然如此,包包降价还会远吗?

  大牌走下神坛的背后苦衷

《中国经济周刊》先后询问普拉达、迪奥、LV等奢侈品牌,虽然对方都说没接到通知,但是记者了解到其实迪奥不久前已经下调了部分经典款的价格,包括Miss Dior等系列在内,降幅达10%~20%。同时,古琦也在研究新的策略,近期也会出台。

  3月30日,意大利奢侈品巨头普拉达(01913,HK)发布了截至2015年1月31日的年度业绩:收益净额(销售额)同比减少1%,收入净额(利润)更是同比大跌28.2%。联想到此前不久香奈儿在中国地区的大幅降价,不禁使人感慨:奢侈品行业这个冬天可不短啊……

业内人士认为,大牌调价让价格出现良性循环趋势,只是有些大牌还在“假装镇静”,没有表现出马上跟进的态度。一个最明显的信号就是代购们已经着急上火了,这几天正忙着快速抛货。

  先抛出Chanel要做电商这事儿不说,单就前段时间Chanel全球调价这件事儿 ,奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院院长周婷表示。“香奈儿这次调整价格,将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段,去迎合中国消费者。”

“如果中国市场的价格依然高居不下,最终受害者是品牌自己。所以,必须让一部分消费回流到中国市场,重新调整价格体系,让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。所以,奢侈品大牌打折将进入新常态。”周婷如是说。

  在奢侈品行业,香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位,这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯,更不打折,还年年涨价,非常坚挺地保护自己的品牌形象,就更别说做电商这件“自降身价”的事儿了。

  但是,在维持高姿态的背后,这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

  “2013年以前,我们就是开门等着顾客上门交钱拿货,公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可是2014年就不行了,2014年我把脸都笑僵了,一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理透露。

  2014年整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外,其他门店普遍收入不佳,在北京个别的奢侈品门店,客流下降幅度高达50%~60%。但另一方面,随着近几年在华的市场扩张,奢侈品品牌已在中国布局了太多门店,养了大批运营团队,经营成本越来越高。

  “奢侈品品牌最先进入中国内地时,很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进入中国已经10多年,但很多门店几乎成了产品展示台,销售业绩不佳,大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场,吸引消费者回流,降价是最有效的方式。”周婷表示。(资料来源:中国报告大厅)

  在中国,一半的奢侈品消费者还不到35岁

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  根据麦肯锡的统计,中国奢侈品消费不同于其他市场的最突出特征,就是年龄:73%的中国奢侈品消费者不到45岁,而这个比例在美国只有50%多一点。其中,中国35岁以下的奢侈品消费者的比例达45%,而在西欧,这一数字仅为28%。基于这一年轻的消费群体的网络购买能力与现金科技的接受能力,Gucci、Velentino等品牌也屈尊降贵出现在iPad可以下载的APP软件,而LV的身影则出现在了新浪微博上。

  各大奢侈品牌“不愿意网销”态度在业界也算是赫赫有名,Chanel和Céline是最“排斥网销”的奢侈品代表,而现在Chanel也开始动摇了它的小心思,愿意走下“神坛”去接触凡世了,想必其他大牌也不会甘于落后,很快将有新举措出现吧。

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