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  导语:在流行了一阵子性冷淡风之后,如今时尚圈被LOGO侵占。一年前这群耀武扬威、主张自我的人还在对LOGO嗤之以鼻,如今却纷纷穿上了LOGO T恤或者背上了印满LOGO的包包,他们甚至连顺丰、DHL的LOGO都不放过。(编辑:jeremy)

Logo到底土不土?

去年,应该是经典老花最为回潮的一年,非常多的单品都穿上了老花的外衣,即便没有经典老花,至少也要印满Logo。

七夕在营销日程上原本和其它节日没什么区别。但现在,奢侈品打算把它变成在中国市场集中测试线上销售渠道的一个重要节点,而垂涎奢侈品线上生意的中国公司们则跃跃欲试。

  LOGO回潮年代 连顺丰韵达DHL你们都不放过

这个话题其实还蛮有趣的,因为无论Louis Vuitton的经典Monogram老花,还是Gucci的双G格纹,都已经根本性的融入了品牌文化,所以无论单品怎样的革新,这些经典元素都会存在。

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8月15日,Dior 在微信朋友圈释出了第一支围绕七夕的奢侈品广告,推广Dioramour 系列 Lady Dior 红色铆钉款七夕限量手袋。点入后,可以看到一条51秒的视频。视频主角是今年4月底成为 Dior 中国区品牌大使的 Angelababy,内容也很简单——这位代言人变换着姿势展示手袋,同时用普通话、粤语、英语、法语把“宝贝”和“我爱你”各念了一遍。

  在流行了一阵子性冷淡风之后,如今时尚圈被一群LOGO侵占,都说时尚是个性而自我的,一年前这群耀武扬威、主张自我的人还在对LOGO嗤之以鼻,如今却纷纷穿上了LOGO的T恤或者背上了印满LOGO的包包,他们甚至连顺丰、DHL的LOGO都不放过,真的也是“出尔反尔”。

它作为一个象征符号,代表着整个品牌,所以你总不能说LV和Gucci很土吧!

可是早10年前,可是极简风横行。品牌巴不得将老花甚至Logo设计全都弱化掉,在那个“简单”的时代,Logo只能作为品牌出现,它根本算不上一种图案,而老花则被贴上了过时老土的标签。

和2 年前在朋友圈投出的第一支广告相比,Dior 显得要“本土化”多了。那时它还没有找到一位中国明星担任代言人,视频中的主角还是娜塔莉·波特曼,广告文案也还没有汉化。

正规买球软件排行 2Gucci

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正规买球软件排行 6Gucci

Louis Vuitton 2003

但是随着复古风的流行,Logo和老花慢慢的再次开始复出活跃,加上以Gucci领导的极繁主义占据上风,这种Logo成为了图案印满全身,极力彰显自我。

朋友圈投放的前后两天,Dior 还分别找到黎贝卡、吉良先生和石榴婆——今年 1 月巴黎银行奢侈品部发布的“十大中国时装博主”中的三位——把这条视频又分别推广了一次。“阅读原文”的链接无一例外,直接导向限量款手袋的网购页面。

  这也不能怪人家始乱终弃,要怪就怪时尚圈的变化总比你想象的快。其实说到这股LOGO回潮风格,不得不提的就是Gucci,这个如今只把LV当成竞争对手的品牌,谁会想到几年前还是苟延残喘状,如今靠着合理化的运营和设计师Alessandro Michele开创了一片天地,设计师除了对于复古风在行之外,也将LOGO的回潮风推向高潮。

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似乎这还不够,2008 年成立的本土奢侈品电商“寺库”也成了 Dior 销售七夕限量手袋的独家电商合作伙伴。 8 月 15 日,同样的推广文案和视频出现在寺库的微信公众号、App 及 PC 端首页。

正规买球软件排行 9Gucci

Louis Vuitton 2019

Logo作为一个品牌最明显的标志,代表了奢侈品的调性。有些时候不得不承认,人们购买奢侈品,就是为了借奢侈品来提升自己的逼格,满足自己的虚荣心。

数波、多平台推广的结果是,15 日凌晨开售的 400 只标价 29500 元的手袋,在 17 日显示售罄。去年,200 只同样定价的手袋花了 36 小时售完。

  除了对于双G标志的玩味之外,他至从过去流传在“黑市”的仿冒Gucci产品中获得灵感,对“山寨文化”也用印有“Guccy(很Gucci)”、“Guccification(Gucci化)”等字样做了一番揶揄挪用。靠着这两把刷子,Gucci在2017年销售额达到42%的增长,强有力的市场占有率以及增长率说明了,人们对于LOGO的热爱。

去年,应该是经典老花最为回潮的一年,非常多的单品都穿上了老花的外衣,即便没有经典老花,至少也要印满Logo。

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奢侈品在 2017 年迎来了一轮意想不到的复苏。在各品牌财报和咨询公司的分析报告中,线上销售和中国市场都成为了促成增长的主因。

正规买球软件排行 11Balenciaga

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Supreme的砖头卖2000多块

对于电商普及率远高于大多数国家的中国,奢侈品尝试各种线上渠道的热情更甚,由此带来的电商、博主和物流公司的竞争也更为激烈。

正规买球软件排行 13Balenciaga

可是早10年前,那时候的Gucci还没有Alessandro Michele来拯救,Phoebe Philo才刚刚入驻Céline发布新系列,Burberry还是一个能把风衣分出N条支线的品牌···

全身Logo的设计真的不用设计师动脑子吗?答案当然是否定的,明显大家更愿意购买带Logo的单品,可能只是一件普通的T恤,加上Logo标志就可以贵上几千块。

过去三个月,Gucci 和 LV 先后上线了中国网购服务,京东以 4 亿美元入股 Farfetch,天猫先后推出了奢侈品频道 Luxury Pavillion 和线上奢侈品快闪店 Luxury Pavillion,而本土电商寺库则先后引入了 Ferragamo、La Perla、Sergio Rossi、TAG 以及 10 Corso Como 等品牌。

  而另一位把LOGO玩出花样的是开云集团另一个当家品牌 Balenciaga,带有LOGO、价值2000人民币的帽子一经问世就销售一空,而各种带有Balenciaga字样的单品也是备受追捧。

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据了解,有Logo的产品比同一品牌的不带Logo的产品,价格高出20%以上。

他们可能都想知道:在线上平台,消费者喜欢去哪里买东西?什么样的营销渠道和营销方式是对奢侈品最有效的?如何能从这个不断增长的市场里分一杯羹?

  有数据证实2018年1月至3月间,Gucci的可比销售额增长近50%,而Balenciaga的增速在某些情况下甚至超过了100%,这无疑在肯定了格鲁吉亚设计师Demna Gvasalia之外,也是对LOGO回潮的再次肯定。

C?LINE 2017

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这些疑问都集中体现在了今年这波七夕营销上。

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当然,这一规律不适用于全部商品,比如箱包这种带“经典”情怀的商品。

营销平台多样化,但仍然以销售为导向

正规买球软件排行 18Dior

GUCCI 2011

作为CHANEL手袋里最有“故事”的经典2.55手袋,即使不带CHANEL标识,价格也比相似设计 却带有标识的CF手袋贵一些。

即使你对奢侈品不怎么感兴趣,最近可能也在刷朋友圈、博主推文或者逛电商网站时遇到过一两条奢侈品的七夕推广。

  除了以上两位之外,与LV续约的Nicolas Ghesquière也在成衣中将LV老花呈现。还有在Dior,Maria Grazia Chiuri在手袋与T恤上采用了更醒目、更大胆、更图形化的字体。

那时极简风横行,品牌巴不得将老花甚至Logo设计全都弱化掉,在那个“简单”的时代,Logo只能作为品牌出现,它根本算不上一种图案,而老花则被贴上了过时老土的标签。

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这部分是由于针对中国市场推出七夕限量款的品牌数量正在增加。从公开资料来看,今年至少有 7 个品牌都这么做了,包括 Dior、Chloe、Marni、Longchamp、Valentino、MCM、Cartier、Lancel。除 MCM 同时推出 T 恤和背包外,其它品牌均将手袋作为了主推产品。

  于是各路LOGO风卷残云般侵袭着时尚圈

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但如果是在转售过程中,带标识的CF的价格反而要高出30%。品牌logo的力量又体现出来了。

Gucci 和 LV 没有推出七夕限定款,但都在官网上辟出了一个七夕专栏,并且分别找到博主推广。

正规买球软件排行 21DHL CEO :Ken Allen

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更主要的原因是,奢侈品在选择营销平台时也比 6 个月前更为大胆。

正规买球软件排行 24Vetements的DHLT恤街拍

但是随着复古风的流行,Logo和老花慢慢的再次开始复出活跃,加上以Gucci领导的极繁主义占据上风,这种Logo成为了图案印满全身,极力彰显自我。

Logo所具备的品牌宣传和归宿感是非常强烈的,所以品牌Logo短期内(起码在一个设计师时期)是不会更换的。

时尚博主仍然是奢侈品们比较偏爱的推广合作方。和今年 2 月相比,合作数量和频次都变多了。巴黎银行奢侈品部“十大中国时装博主”名单中,有 7 位都接到了相关推广。根据《好奇心日报》的不完全统计,其中合作最密集的是包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生和石榴婆,他们均和 3 个以上的奢侈品牌有单条微信的推广合作。

正规买球软件排行 25吴亦凡穿宜家卫衣街拍

Logo作为一个品牌最明显的标志,代表了奢侈品的调性,而人们购买奢侈品,有些时候仅仅是为了满足自己的虚荣心,为的就是阶级划分,可能这件东西不足这个价值,但他被赋予了奢侈品的概念,就瞬间身价翻倍,而买得起买不起就明显的成为了一条鸿沟。

然而近两年开始,各家品牌频繁换起了设计师,而他们玩的第一件事,就是改Logo!

巴黎银行“十大中国时装博主”的七夕推广

正规买球软件排行 26安妮海瑟薇穿NASA复古T恤

这样的说话似乎有些过于强硬,但道理是这样。如果你有同样的价钱去买奔驰和红旗,你会选择哪一个?没人会说的是因为安全性才选择奔驰,这就是品牌化的力量。

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(不完全统计)

  更有甚者,连我们熟悉的快递LOGO也没放过!始作俑者当属vetements与DHL的合作,还有宜家T恤的出现,之后还看到顺丰、韵达的LOGO恶搞!!!OMG,LOGO回潮已经到了如此丧心病狂的地步。

Supreme的砖头卖2000多块

品牌真的能凭借换Logo来“逆天改命”吗?

Gogoboi

  为啥LOGO会回潮

老花和Logo的复兴还得益于黑人嘻哈和街头文化。

其实跟现在品牌们极力迎合作为主要消费群体的千禧一代有关,都是为了体现品牌的年轻化。

8.24,Fresh 馥蕾诗(LVMH)

  与奢侈品LOGO回潮相比,这些接地气的 LOGO单品走红原因,一方面是呼应了个性时代自我表达的诉求。另一方面传递了时尚圈的平权主义。奢侈品在我们的固有印象中是贵、奢的代名词。而这种被附加的视觉效果,强有力的激发了大众追求平衡以及消除阶级化的理想。

时间倒退30年,那时候美国刚经历了数十年黑人民权运动,嘻哈文化也刚刚兴起,黑人取得了社会地位,也涌现了一批黑人运动员以及黑人嘻哈明星等等名人。

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Dipsy迪西

  连不放过顺丰、韵达、DHL

这些黑人越来越有钱,随之而来的就是他们企图从外表上缩短固有印象中造成的差距,因此他们横扫第五大道,穿上了Gucci这样奢侈品牌想往走向人生巅峰。

Balenciaga将街头潮流融入该品牌,使得有了天翻地覆的变化,高级时装和街头潮牌的距离越来越近。在2017年,Balenciaga把自己品牌从前的Logo字体拉长,间距缩短,使其看起来更加的干净利落,与如今定位如出一辙。

  这股寻求平等的设计也出现在了恶搞行列中,于是我们看到韵达、顺丰,无一逃过(你别说,还挺好看的)。

Gucci 1981

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包先生

正规买球软件排行 30顺丰

Gucci 1991

大家似乎都对去衬线这件事很热衷,Riccardo Tisci入驻Burberry后,将骑马的标志性图案去掉了,字体也换成了更扁平化的无衬线字体,这是Burberry 二十年来第一次改Logo。

8.11,Chloe 限量手袋

正规买球软件排行 31韵达

但是他们发现这些衣服都是根据白人来设计的,根本不适合黑人。而且即便穿成这样别人也看不出来,他们迫切需要的就是那种极具品牌表现力的大Logo,而那时候奢侈品的老花只印在箱包手袋上。

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8.16,LV 七夕购物清单

  奢侈品推动LOGO回潮

后来一位叫Dapper Dan的男人,将老花Logo设计运用于服装设计,并且加大尺码,做出了一批特别适合黑人的衣服,备受欢迎!各种嘻哈歌手大咖都找着让他上门定制。

新的表示是大写字母T和B的结合,为致敬该品牌的创始人Thomas Burberry。现在Burberry的许多单品上已经出现了这个标志

8.22,综合推荐 26 个品牌

  与追求平权的戏谑方式不同,奢侈品的LOGO回潮则是传递了另一个讯息。

不过由于太火,被各种大牌奢侈品盯上天天跟他打官司,1992年Dapper Dan被迫关店辗转地下,但这样的Logo文化却成为现象,流传至今,所以你现在依然能看到黑人或嘻哈歌手都经常穿着印着Logo的老花,甚至影响全世界。

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8.24,Gucci 七夕购物清单

正规买球软件排行 34LV为什么会请来Virgil-Abloh-来主掌男装大权

如今,曾经告过Dapper Dan的Gucci都主动找他上门,不仅给了他双G棱格纹的官方使用权限,并直接从意大利运来高级面料任他实用。并在去年推出了Gucci × Dapper Dan联名系列。

这款T恤就是现在Burberry最火的单品之一,有红白黑三种颜色。

黎贝卡

  首先,如今大众接触到奢侈品的途径越来越多,而品牌的LOGO无疑在加强宣传暗示上颇有成效,这也让人们找到归属感。其次为了适应更多90后甚至00后,结合着街头文化的LOGO无疑在表达个性上贴近新兴客户。

Gucci × Dapper Dan联名系列

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8.15,Dior 限量手袋

  类比上个世纪的二战后一代,年轻人借助摇滚以及朋克这种凛冽的元素表达个性,如今又到了新一轮年轻人彰显自我的时候,于是带有冲击感的LOGO在带着认同感之后,表达了千禧一代以及Z一代的态度与信仰。于是你就理解了,LV为什么会请来Virgil Abloh 来主掌男装大权。

全身Logo的设计真的不用设计师动脑子吗?答案当然是否定的,明显大家更愿意购买带Logo的单品,可能只是一件普通的T恤,加上Logo标志就可以贵上几千块。

新推出的TB专属标志锁扣包也很受好评,包包造型简洁不复杂,很百搭。

8.17,Piget 伯爵(历峰)

  LOGO的价值所在

据了解,有Logo的产品比同一品牌的不带Logo的产品,价格高出20%以上。举例说明:带有标志性双C标识的CHANEL经典翻盖手袋,与不带有这个标识的最初版本CHANEL2.55手袋相比,在转售过程中能保留的价格高出30%。

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8.19,LV 七夕购物清单

  拨开宣传手段以及归属感之后,奢侈品LOGO本身也具有核心价值。据了解带LOGO的产品需求量比同一品牌的不带LOGO产品,价格高出20%以上,举例说明:带有标志性双C标识的Chanel 经典翻盖手袋,与不带有这个标识的最初版本Chanel 2.55手袋相比,在转售过程中能保留的价值高出30%。其次品牌LOGO能够清楚地标示穿着者的社会地位。隐性价值以及潜在需求最终让LOGO在时装界卷土重来,而我想知道的是这股风潮又能持续多久!

Logo所具备的品牌宣传和归宿感是非常强烈的,所以品牌Logo短期内(起码在一个设计师时期)是不会更换的。然而近两年开始,各家品牌频繁换起了设计师,而他们玩的第一件事,就是改Logo!

所以,logo到底土不土呢?其实这本来也就是一个很主观的概念。重要的是,适合自己,足够表达自身,这样就足够了!

8.20,卡地亚购物清单

品牌真的能凭借换Logo来“逆天改命”吗?

8.22,Tasaki

其实跟现在品牌们极力迎合作为主要消费群体的千禧一代有关,都是为了体现品牌的年轻化。

吉良先生

最近一个更换的Logo应该是Balmain,这是Balmain创立80年以来对品牌logo的首次更新。

8.12,Valentino 限量手袋

将字体衬线全部去掉,看起来更加扁平,并推出了一个全新的图案,将字母P和B组合在了一起,意指公司创始人Pierre Balmain和品牌的诞生地巴黎。

8.14,Dior 限量手袋

革新后,品牌并没有将经典的老款Logo T恤下架,而新款的两个版本的Logo T恤也表现不俗。

8.23,Chopard 萧邦

Balmain

Style_Notes

植绒 Balmain 徽标棉质 T 恤

8.21,Gucci 七夕购物清单

参考价格:HK$ 2,500

8.24,MCM 限量 T 恤和背包

Balmain

Freshboy

Balmain 徽标装饰短袖 T 恤

8.16,兰蔻高端线香水线 Maison Lanc?me

参考价格:HK$ 3,500

伪少年K先生

Balenciaga将街头潮流融入该品牌,使得有了天翻地覆的变化,高级时装和街头潮牌的距离越来越近。在2017年,Balenciaga把自己品牌从前的Logo字体拉长,间距缩短,使其看起来更加的干净利落,与如今定位如出一辙。

8.12,Valentino 限量手袋

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8.22,MCM 限量 T 恤和背包

大家似乎都对去衬线这件事很热衷,Riccardo Tisci入驻Burberry后,将骑马的标志性图案去掉了,字体也换成了更扁平化的无衬线字体,这是Burberry 二十年来第一次改Logo。

VintageMuse

新的表示是大写字母T和B的结合,为致敬该品牌的创始人Thomas Burberry。现在Burberry的许多单品上已经出现了这个标志。

这款T恤就是现在Burberry最火的单品之一,有红白黑三种颜色。

石榴婆

BURBERRY

8.14,Dior 限量手袋

专属标识图案棉质宽松T恤衫

8.17,LV 香水系列

参考价格:¥4,200

8.23,Bottega Veneta

新推出的TB专属标志锁扣包也很受好评,包包造型简洁不复杂,很百搭,最重要的是有好看的颜色!上面那款绿色的官网都卖断货了!

8.24,Lancel 限量手袋

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而朋友圈广告则成了投放最密集的渠道。在腾讯社交广告向我们出示的一张清单中,奢侈和时尚品牌的投放日程从 8 月 12 日一直安排到了 8 月 29 日。去年七夕,仅有 Dior、Cartier、Tiffany 和 Chanel 投放了朋友圈广告;截止发稿,这个数字已增长为 14 个,除去年的 4 个品牌外,还包括 Valentino、Swarovski、Burberry、Bvlgari、Van&Cleef、Chloe、Rado、Pandora、天梭和 Tasaki。

但是改Logo也不一定就能让品牌重生。

其中, Chanel、Cartier、Dior 和 Burberry 是投放金额最多的四个品牌;Pandora 以不同广告内容投放了两次,而 Chanel 也针对珠宝和香水这两条产品线分别做了投放。在目前的 14 个品牌中,选择直接引流到销售页面的品牌占了大多数,只有 Van&Cleef、Tiffany 等少数几个品牌更强调品牌广告。

Raf Simons 2016年加入Calvin Klein,带来创立至今最大规模和最高频率的革新。将Logo全都改为大写,同样字体和间距进行了调整,让品牌趋向高端奢侈品牌的定位。

腾讯社交广告向《好奇心日报》表示,他们不便透露具体的投放金额,但“今年七夕奢侈品在朋友圈广告的投放频次和量级达到了一个高峰。”一位不愿意透露姓名的知情人告诉我们,“以品牌投放的密集度来看,今年腾讯在奢侈品广告上的销售目标看来是不需要担心了。”

作为Dior前设计师的Raf Simons将CALVIN KLEIN带入全新领域,但是收获甚微,CK这个品牌在大家印象中只是一个卖内裤的品牌,没人愿意去掏几万块去买一件CK的成衣外套,这样的调性即便是Raf Simons也回天乏术,去年年末Raf Simons离开CALVIN KLEIN,而CALVIN KLEIN 205W39NYC高级成衣线也相应关闭。

从 Dior 这一品牌 2016 和 2017 年投放效果对比来看,变化最明显的一项数字是用户主动分享次数。虽然触及用户总数仅从 1704.3 万增长至 1759.5 万,但分享次数却从 4438 次增长至 9565 次。

另一个做出很大改变的品牌则是CELINE,Hedi Slimane的进入使得这个Normcore风格的品牌换上了哥特摇滚,与之前他进入Saint Laurent的时候如出一辙。

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新Logo把原来的é变为e,全部大写,字母之前的间隔也缩小了,使整个Logo看起来简洁紧凑。

此外,原本谨慎的奢侈品们还第一次尝试和本土第三方电商平台合作。

不过很多人对于Hedi Slimane的改变并不认同,在《ELLE》发起的投票中,有88%的投票者还是更喜欢旧的Céline。

除了文初提到的 Dior 与寺库的合作,Loewe 也在 8 月 10 日至 8 月 19 日间成为第一个进入天猫奢侈品快闪店 Tmall Space 的品牌,发售其针对中国市场推出的七夕款 Barcelona 手袋,售价 15900 元,限量 99 只。轻奢侈品 Furla 也在 8 月 14 号入驻天猫,选出 9 款手袋举办情人节限量预售活动。

而Céline曾经也是最受欢迎的品牌Logo之一,而Céline本身却几乎很少能看到Logo的露出。。

8 月 23 日,瑞士腕表珠宝品牌 Chopard(萧邦)选择入驻了京东,同时借七夕这个节点推广 Happy Hearts 手镯和 Happy Ocean 手表。

LVMH旗下时尚电商平台Lyst最近做了一项统计,从该网站2018年超过1亿次的搜索中,列出了Logo产品最受欢迎的品牌。

相比之下,跨国奢侈品电商 Net-a-Porter 和 Farfetch 在七夕期间则和奢侈品少有合作。Farfetch 仅以通稿和微信推送的方式发布了一份七夕购物清单,而 Net-a-Porter 则是与裸心谷合作,针推平台品牌自身做了一次体验营销。这两个平台在中国面临的问题可能和奢侈品差不多——如何在协调全球总部品牌规划的同时,在本土市场落地。

前十位分别是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、 Louis Vuitton和Céline。

但总的来说,大部分奢侈品牌在各个平台的营销还是以销售为导向,尤其是那些专门针对七夕推出限量款的品牌。无论是朋友圈广告、博主微信公众号推广、天猫快闪店或是寺库的同步销售,奢侈品们看中的还是两点:尽可能大的用户基础,以及筛分圈层时的精准性。

Supreme、Champion和Fila作为2018潮牌界最火的品牌霸占榜单前列,它们的绝大多数产品上都有甚者仅有一个Logo。

消费者下单之后,奢侈品牌们打算如何竞争?

虽然以上三个牌子不算奢侈品,但是全方位的跨界合作更加刺激了千禧一代的消费欲望,比如Louis Vuitton × Supreme,Fendi × FILA 、Faith Connexion × Kappa等等,而这些成功背后,都少不了Logo的功劳。

如果说奢侈品在拓展线上渠道时最担心的一个问题是“如何在线上复制线下的体验”,那么除了线上平台的选择、选品和设计,更重要的其实是消费者下单后的环节,比如物流服务。

所以说,Logo土不土呢?

在全球市场,像 Farfetch、Net-a-Porter 以及 Matchesfashion.com 这类中高端奢侈品零售网站,在首都城市和度假胜地提供“当日送”服务已有一段时间。今年 4 月,Farfetch.com 还宣布要在全球 10 座大城市里实行“90 分钟 Gucci 送货到家”的服务。

能问出这个问题的人肯定不是千禧一代,备受人们推崇,品牌能赚钱,土不土早就不重要了,本来也就是一个很主观的概念。

而在中国市场,奢侈品物流服务的竞争可能才刚刚开始。

重要的是,适合自己,足够表达自身,这样就足够了!

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大家喜欢那个品牌的Logo呢?可以参与投票或者留言给队长哟~

Cartier 在朋友圈投放的七夕广告。今年 2 月情人节时,他们主打的是 Cartier Boy 的配送服务。

编辑:Hikki

考虑到在国内还没有或很少开设仓库,第三方奢侈品电商平台一般选择全球物流公司,比如 Net-a-Porter 长期合作的 DHL。习惯了海淘的消费者 Cathy Zhu 觉得体验还不错,“因为全程都用的是 DHL,便于追踪,物流进度也会用邮件通知,一般等一至两周就到了。而且现在主流海淘网站都有包税服务,提前预售税,算下来还是比国外买合算,所以快递和关税都不太担心。”

图片均源自网络

但对于那些越来越强调与中国本土消费者加强互动的奢侈品牌自身来说,“物流的最后一公里”才是更为重要的问题。

根据顺丰提供给《好奇心日报》的数据,目前世界排名前 50 的奢侈品集团中,该公司全面合作的有 35 家,占到 70%。预计到 2018 年底,这个比例会上升到 95%。

顺丰公关销售部负责人告诉《好奇心日报》,从他们的业务情况来看,“从 2016 年开始,奢侈品品牌的业务增速变得非常可观,部分客户甚至出现了复合增长的情况。和其它客户相比,由于产品客单价较高,奢侈品牌对派送时效、安全性、私密性、末端派送服务以及个性化定制,都有更高的要求。”

这位负责人表示,为了满足这些需求,顺丰目前已经针对奢侈品客户推出了“90 分钟同城达”、“奢侈品专送服务”、“安全口令收件”等服务。他们计划在今年发布针对奢侈品的高端系列产品,但目前还不便透露。

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“京尊达配送员”

另一个在奢侈品物流服务上推出新产品的,是一直希望拓展时尚业务的京东。今年 6 月,他们发布了定位“高端定制化配送”的“京尊达”。在各种关于“京尊达”的公开资料中,京东都会配图强调这项物流服务的特殊性:照片中的配送员通常身材高大,身着统一的黑西服、戴白手套,开黑色专车,手中的包装礼盒也是统一的黑红配色。

据京东介绍,“京尊达”所服务的高端商品将被存放在专门区域,包装由专业设计公司定制,运送车辆全部采用新能源电动车,由专车司机进行配送。此外,配送团队也是另外组建的,甄选标准包括——年龄在 25-35 岁之间,身高 170-185 cm,驾驶经验丰富,颜值高,形象好,普通话流利,且经过专业严格的商务礼仪培训。

Farfetch 在 4 月接受京东注资后,就计划把原来使用的国际物流商换成“京尊达”,改善在中国市场的物流配送速度和服务体验。不过,他们拒绝向《好奇心日报》透露更具体的信息,因为“一切还在准备中”。

在七夕借势的文案中,刚刚入驻京东的 Chopard(萧邦)把物流配送服务作为了重点推广对象,强调“北京、上海、广州、深圳和成都的消费者在 16 到 28 日期间可以享受专人、专车、专线的配送服务”。

消费者看中的还是“是否是正品”以及“性价比”

虽然奢侈品牌和参与到其线上渠道的公司们都显得十分积极,但消费者的想法可能有些不同。

我们随机调查了 6 位奢侈品消费者。其中 5 位有线上购买奢侈品的习惯,不过在大件商品(包、鞋子而非化妆品)上,他们很少在品牌官网或微信精品店上直接买,更多是通过代购或第三方奢侈品电商平台。另外,他们也很少买限量款产品,除了很难抢,更主要的原因是“限定性太强,不够百搭,也不够实用。”

Michelle 今年 36 岁,在外企任公关总监,属于比较保守的那类消费者,购买奢侈品喜欢追求实用性,比如花 2 万多元投资一只上班和周末都能背的 Givenchy 潘多拉。她尤其不喜欢节日限量款。“比如七夕、情人节、春节特别款啥的。那些不长久,而且也不适合我。如果是奢侈品的话,我比较喜欢买常年款产品。”

考虑到价格,她从来不在线上购买奢侈品,只会偶尔浏览一下 Net-a-Porter 等网站,找一找穿搭灵感。到了购买环节,“最重要的还是试穿试背和确认正品”。

今年 28 岁、在事业单位工作的胡月倒是有丰富的奢侈品网购经验,不过大部分时候都以淘宝代购为主。这主要是考虑到代购“确实便宜、能有渠道买到普通人买不到的包、可以合理避税。”

虽然她在 Shopbop 等第三方奢侈品电商网站上买过 Sam Edelman 的平底鞋和 Free People 的打折款衣服,但并没有定期在这些平台上消费的习惯。“我了解很多买真正奢侈品(不是轻奢品牌)的人都是靠代购,如 Chanel、Dior、 Hermès、Delvaux 这种。”

“第三方电商平台上真正的大牌很少、价格优势不明显,比如 Farfetch 的 Loewe 竟然卖 1.8 万,我在韩国买才 1.3 - 1.4 万,代购也就这个价格;Pomellato 这个牌子,美国官网上一个月光石戒指 1350 美元,NAP 上要卖 1621 美元。如果是这样的差价,我还不如在国内专柜买。而有价格优势的又都是打折款,尺寸颜色严重不全,尤其是适合亚洲人的尺寸基本没有。”胡月告诉《好奇心日报》。

胡月也注意到,这些平台通常以创意穿搭内容和小众奢侈品牌为吸引点。但她觉得吸引力不大,因为“信息的来源很多,并不一定要依靠某个品牌。而除非网红博主,一般人买奢侈品还是主要追求实用性和性价比的。”

和胡月差不多年龄的 Amy 在私企工作。和胡月不同,她不太信任代购,因为有留学背景,很习惯在 Net-a-Porter、Farfetch 和 Shopbop 等平台以及海外百货公司的官网上购买奢侈品。

不过 Amy 在网购时和胡月强调的重点一致,“价格和正品”。

“每次 Net-a-Porter 活动,不同国家的官网价格不同。有时中国网站便宜,有时是澳洲或者英国,我就换着买。我可以花很久很久比价等待,因为我要确保自己买到的东西性价比高。”

奢侈品,从“身份象征”到“对自己好一点”

很明显,虽然中国消费者正在回归本土市场,但这并不意味着奢侈品简单调整一下原来的消费渠道和营销路径,就可以使消费者获得满足。

这在 2 个月前麦肯锡咨询发布的《2017 中国奢侈品报告》中也有提及。在那份报吿中,麦肯锡用了“日渐成熟老道”这个表述来概括当下中国消费者的特点。从 2015 年起,中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变为增量消费—— 2008 年, 60% 的增长还来自首次消费,但到了 2016 年,高达 53% 的增长已经来自增量消费。这意味着在经历了十多年“历练”后,中国消费者们的钱不再那么好赚了,他们需要新的产品、新的沟通方式。

奢侈品在中国社交网络里的新玩法,以及他们在销售和营销渠道上异常积极的数字化,算是对这个熟悉而陌生的中国市场的新一轮摸索。

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正规买球软件排行 ,奢侈品在中国市场的上一轮繁荣期还是在 3 年前。在 2010 - 2014 年这段被贝恩咨询比喻为“中国暴食症”(Chinese Bulimia)的时期,奢侈品主要仰赖的是公款消费,以及一夜暴富的房地产和互联网新贵。

2012 年反腐政策出台,2015 年中国及海外奢侈品价差调整,以及 2016 年开始推出的关税新政,让奢侈品消费对象在短短 3 年内突然迭代。中国本土新一代的中产阶级消费者成为了奢侈品打破萧条局面的第二次机会,他们更年轻,更追求性价比和个性化,也非常适应数字化的商品和信息消费环境。对于这些人来说,购买奢侈品的意义不再是为了送礼取悦他人,也不再只是纯粹显耀身份地位,还有取悦和奖励自己的含义——或者说,他们被鼓励这样思考问题。

奢侈品需要找到触及这些消费者的新路径,这既是为了持续推广和销售,也事关品牌存在感的维护。

另一方面,品牌们最习惯的推广渠道——传统时尚杂志——却也在同样的时间段内受到了冲击。去年底,创刊 8 年的女性时尚月刊《伊周 femina》停刊,赫斯特媒体广告集团(中国)旗下的另一本时尚杂志《Elle世界时装之苑》从半月刊调整回了月刊。过去一年,现代传播的营业收入下降了 12.9%,纯利润则暴跌 85.4% 至 300 万。包括其子公司《周末画报》在内的传统杂志类广告收入下跌 30.5%,这也是该集团上市以来的最大跌幅。

线下渠道历来是短板。一则中国幅员辽阔,地区差异巨大,单一门店带来的辐射范围相当有限;二则是“中国暴食症”时期让奢侈品品牌对中国市场的消费能力产生了相当轻率的错觉,而当增速放缓,服务质量、销售水准带来的缺失就暴露出来。

若干年前制定的开店计划还在缓慢地释放出来,然而消费端的改变来得迅速而彻底——根据麦肯锡报告中的数据,从 2008 到 2016 年,中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍,但内地销售额只增长了 2.8 倍。

在这个情况下,如何在社交网络里接触消费者,成了奢侈品品牌最关心的事情。和它们在中国依赖的对象——京东、阿里巴巴——一样,抓住每一个可以走货的节日,成了奢侈品品牌时间表上的重要事项。

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